B2B-Marketing: 5 Tipps für konsequent guten Content

B2B-Unternehmen, die ihr Content-Management klug strukturieren, sparen Zeit und Ressourcen und vermeiden Frust im Team. Davon ist die B2B-Marketing-Expertin Sandra Hölscher überzeugt. Ein Gastbeitrag mit Tipps für Strategie und Praxis.

Immer mehr mittelständische Unternehmen haben eigene Abteilungen für Marketing, Kommunikation, Branding, PR, Online-Marketing oder Social Media etabliert. Trotzdem tüftelt die Produktentwicklung an Texten für die neue Produktbroschüre; Personaler schreiben Anzeigen für die Employer-Branding Kampagne; der Vertrieb formuliert Einladungen zur Jahresauftakt-Veranstaltung. Und wenn es sein muss, kommunizieren alle Abteilungen über verschiedene Kulturräume und Landessprachen hinweg.

Dieses wilde Durcheinander schadet der professionellen Außendarstellung. Und: Interne Unstimmigkeiten kosten Zeit und Nerven. Denn: Sind mehrere Personen involviert, herrscht nicht immer Einigkeit über die Qualität eines Textes.

Deshalb sind Knowhow, Struktur und Leitfäden ein Muss für alle Unternehmen, die online wirksam kommunizieren und Reichweite gewinnen wollen. Wie also halten Betriebe die Content-Qualität hoch? Wie geben auch international tätige Unternehmen konsequent ein einheitliches Bild nach außen ab?

Meine 5 Tipps für mehr Qualität und Effizienz bei der Content-Erstellung:

Tipp 1 - Buyer Personas werden zu guten Bekannten

Beim Texten hilft es, in Gedanken nicht für eine ganze (Ziel)Gruppe zu schreiben, sondern für eine Einzelperson. Hier hilft das Konzept der Buyer Persona.

Eine Persona ist eine abstrakte Darstellung des Idealkunden – quasi eine repräsentative, fiktive Person. Diese wird durch einen Namen und eine Kurzbiografie, Ziele, Probleme und Bedürfnisse sehr menschlich und begreifbar. Wer für Karin Karrierefrau schreibt, wählt dynamischere Worte als jemand, der Rudi Ruheständler unaufgeregt erreichen will.

Habt ihr noch keine Buyer Personas? Dann macht Workshops und definiert sie. Trommelt die Kollegen von Marketing, Sales, Kundenservice, Produktentwicklung und Geschäftsleitung zusammen und erstellt Persona-Steckbriefe. Externe Experten helfen Euch dabei, einen Buyer Persona Workshop zu moderieren. Der Vorteil: Jeder weiß, für wen die Texte sind. Und ihr ermöglicht eine einheitliche und gezielte Ansprache wesentlicher Kunden.

Visualisiert die Personas und verbreitet sie auch unter Kollegen, die nicht am Workshop teilgenommen haben. Das ist elementar. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Personas im Unternehmen zu verteilen:

(1) Digital zum Beispiel auf dem Server oder SharePoint.

Vorteil: Die Personas können leicht aktualisiert werden und sind für alle Kolleginnen und Kollegen 24/7 erreichbar – auch von unterwegs.

Risiko: Sie werden vergessen oder nicht mehr gefunden.

(2) Gedruckt als Poster an der Küchenwand oder im Büro Flur.

Vorteil: Das Team kann schlecht wegschauen. Die Personas sind omnipräsent, durch ihre Steckbriefe sehr menschlich und werden damit zu guten Bekannten. Beim Schreiben ist jeder und jedem im Team, der Abteilung oder dem Unternehmen klar, für wen sie oder er gerade textet.

Problem: Nicht alle arbeiten im Büro.

Idee: Gedruckte Postkarten. Diese können auch an Teammitglieder verteilt werden, die von zu Hause aus oder in anderen Niederlassungen arbeiten. Der Platz für die Steckbriefe ist auf einer Postkarte allerdings begrenzter als in digitalen Varianten oder bei einem gerahmten Poster.

Tipp 2 - Ein Content-Plan gibt Struktur

Produziert euer Unternehmen regelmäßig Content und sind mehrere Personen in die Erstellung involviert? Dann braucht ihr einen gemeinsamen Reaktionsplan. Als abteilungsübergreifender Fahrplan gibt der Content-Plan Struktur und Übersicht über alle geplanten Veröffentlichungen. Er beantwortet die fünf W-Fragen: Was? Wie? Wo? Wann? Wer? So geht ihr vor, um einen zeitsparenden Content-Plan zu erstellen:

Themen festlegen
Tipp: Bei vielen verschiedenen Themen den Zeitbezug gleich mitdenken: Wann steht welches Thema im Fokus? Bedenkt dabei spezielle Ereignisse wie Branchen-Veranstaltungen, Messen, oder auch Feiertage, Sommerloch und Weihnachten.
Formate und Kanäle (z. B. LinkedIn, Xing, Facebook) definieren.
Ressourcen planen.

Wieviel und wie häufig veröffentlichen die vorhandenen Ressourcen realistischerweise Content in guter Qualität? Bei kleineren Redaktionen und überschaubarem Content reicht eine einfache Vorlage in Excel. In die Spalten gehören neben Veröffentlichungstermin auch Thema, Formate, Kanäle, Verantwortlichkeiten sowie Keywords, Personas und Deadlines. Zusätzliche Tabellenblätter bieten Platz für Themenspeicher und Ideen.

Für größerer Redaktionen und umfangreichere Content-Strategie bieten sich Projektmanagement-Tools wie Trello oder Asana an. Arbeitet euer Unternehmen mit Microsoft, empfiehlt sich die integrierte App „Planner" in Teams. Hier lassen sich redaktionelle Abläufe ähnlich wie in den anderen Tools in Karten organisieren. So schiebt ihr ganz leicht To-Dos von einer Stufe in die nächste. Das sogenannte ‚Planner Board' bietet so für jedes Teammitglied eine Übersicht über den aktuellen Stand.

Tipp 3 – Die Corporate Language macht eine Marke einzigartig

„Was? Wann? Wer? und Wo?" klärt der Redaktionsplan. Das „Wie?" macht die Musik. Als Marketingverantwortliche habe ich einige Corporate Design oder Brand Books gesehen. Das sind schnell mal 150 Seiten prall gefüllte Informationen zu Logo, Typographie, Schriftarten, Farb- und Bildwelten, Power Point Templates, Werbematerialien, alle denkbaren Formate für die Sozialen Medien und Ausstellungen bis hin zu Gebäudebeschilderungen und Arbeitsbekleidung. Selten - und wenn nur sehr knapp - gibt es Informationen zur Corporate Language. Dabei macht der Ton die Musik.

Wie eine Person formuliert, sagt viel über ihre Persönlichkeit aus. Das gilt auch für eine Marke. Meine Meinung: Bei Einzelunternehmern oder in kleinen Firmen geht der finale Content über einen oder zwei Schreibtische. Dann mag eine schriftlich festgehaltene Corporate Language eine Kür sein. Bei großen Unternehmen ist eine Corporate Language Pflicht.

Ein ‚Language Guide' gibt Auskunft über Tonalität, Begriffs- und Wortwelten sowie grundlegende Regeln zum Sprachgebrauch. Tools helfen dabei, einen Guide zu entwickeln:

Ist die angestrebte Tonalität eher emotional oder rational? Locker oder seriös? Sogenannte Bewertungsdimensionen helfen dabei, die Tonalität im Hinblick auf bestimmte Adjektive zu bestimmen.
„Segeln wir auf hoher See, gehen wir auf die Pirsch oder rasen mit 180 Sachen zum Ziel?", Wortwelten und Wortlisten mit zum Unternehmen passenden Substantiven, Verben und Adjektiven gewährleisten eine einheitliche Wortwahl.
Wie nutzen wir den Firmennamen – mit weiblichem oder männlichem Artikel? Wie sprechen wir unsere Kunden an – Du oder Sie? Wie gendern wir? Ein Sprach-Guide legt zudem einige grundsätzliche Regeln in Art einer Checkliste fest.

Klingt banal? Ist es aber nicht.

Einmal festgehalten garantiert eine Corporate Language einen kohärenten Sprachgebrauch über Abteilungen und Ländergrenzen hinweg. Genau wie das Corporate Design trägt die Sprache des Unternehmens zu einer stimmigen Außenwahrnehmung bei und erleichtert somit die Customer Journey.

Tipp 4 – Mit Tracking auf dem richtigen Weg

Funktionieren meine Texte? Erreiche ich meine Zielgruppe? Bei der Antwort auf diese Fragen helfen Indikatoren wie Key Perfomance Indicators (KPI). Um die Qualität zu wahren und um sich fortlaufend zu verbessern, empfehle ich den Aufbau eines ‚Performance Tracking Systems'. Unter einem Tracking versteht man das Sammeln und Verfolgen von Daten über das Verhalten von Nutzern oder Kunden. Verschiedene Technologien helfen heute dabei, besonders das Online-Verhalten von Personen zu erfassen: welche Websites sie besuchen, welche Links sie anklicken, wie lange sie auf einer Seite verweilen oder welche Aktionen sie auf einer Website durchführen.

Kompliziert und umfangreich – muss ein Tracking jedoch nicht sein. Je nach Unternehmensgröße, Content-Menge, den Maßnahmen und Kanälen kann es ganz unterschiedlich ausgestaltet sein. Entscheidend ist: Es muss zu den Zielen und den eigenen Tracking-Ressourcen passen. Hier sind einige Beispiele.

Geht es im Sinne der Customer Journey um die erste Stufe, Bekanntheit, die ich mit einem Newsletter verbessern möchte, bieten sich Öffnungsraten an. Bei der Webseite entspricht das Visits. Geht es darum, mit meinen Inhalten Kontakte oder Bestellungen auszulösen – tracke ich eher Anfragen, ausgefüllte Formulare oder Downloads.

Das passende Tracking ist entscheidend. Die ermittelten Zahlen sagen zwar nicht direkt etwas über die rein textliche Qualität der Texte aus. Sehr wohl aber darüber, ob die Texte funktionieren.

Tipp: Es lohnt sich auch, die Texte qualitativ zu untersuchen.

Wie resonieren die Texte mit meiner Leserschaft?
Welche Fragen oder Anmerkungen lösen sie aus?

Neben der Anzahl der Likes oder Shares ist es sehr aufschlussreich, die Reaktionen und Kommentare inhaltlich auszuwerten.

Tipp 5 – Texte müssen nicht schön sein, sondern funktionieren

Spot auf den Alltag einer Texterin: Maria sieht rot. Ärgerlich überfliegt sie die vielen Korrekturen in ihrem Textentwurf. Sie schließt das Dokument per Mausklick - etwas heftiger als nötig. Bevor sie den Text nun zum fünften Mal überarbeitet, atmet sie erstmal tief durch. Maria arbeitet in der Kommunikation einer internationalen Maschinenbaufirma. Texte schreiben gehört zu ihrem Arbeitsalltag. Sie schreibt gerne. Eigentlich. Die Kollegen aus der Produktentwicklung haben den Rotstift angelegt und frei Schnauze, nach Gefühl ihren Text überarbeitet. Die Diskussionen mit den Kollegen wollen nicht enden. Maria ist müde. Die vielen Korrekturschleifen zur neuen Broschüre kosten sie Zeit und Nerven. Außerdem genügt der Text nicht den Kriterien, die sie als Marketing-Expertin hochhält.

Schreiben und Texten sind nicht dasselbe. Wer in der Schule in Rechtschreibung und Grammatik geglänzt hat, kann nicht automatisch gut texten. Die handwerklichen Fähigkeiten eines erfahrenen Texters werden häufig unterschätzt. Es braucht Zeit - manchmal Jahre - um sich die "Text- Autorität" im Unternehmen zu erarbeiten. Denn schreiben kann ja jeder!?

Oft haben Ingenieure oder Personaler auch meine oder die Texte meines Marketingteams komplett neu formuliert und an uns zurückgeschickt: „Das finde ich so schöner", oder „das sagt man besser so" waren die typischen Begründungen. Dieses Hin- und Herschieben von Texten ist ärgerlich – weil ineffizient – und raubt Motivation und Kreativität. Der ungewollte Wettbewerb „Wer schreibt den schönsten Text?" sorgt für Frust auf allen Seiten. Jahre später weiß ich: Ich diskutiere nicht mehr, ob ein Text schön ist. Ich diskutiere nur noch, ob ein Text funktioniert.

Passt der Text zu unserer Strategie?
Sprechen die Kernbotschaften die Bedürfnisse unserer Zielgruppe an?
Stimmen Struktur, Tonalität und Wortwahl?

Zur effizienten und fundierten Freigabe braucht es mehr als ein Bauchgefühl, sondern eine Checkliste, die zu den Marketingzielen passt.

Fazit
Content zu erstellen, fordert Unternehmen tagtäglich heraus. Dabei ist die einheitliche Kommunikation über Abteilungen, Kanäle und Formate hinweg bedeutsam für eine authentische Wirkung nach außen - und nach innen. Kontrolle über Zeit und Ressourcen behält derjenige, der unternehmensweit ein paar Regeln und Richtlinien definiert: Mit wem kommunizieren wir? Was wird wann wo veröffentlicht? Und wie klingen wir dabei?

Sandra Hölscher ist Co-Geschäftsführerin der Marketing-Agentur panorama marketing in Velbert, die sie 2021 gemeinsam mit Inga Janzen gegründet hat. Seit über 20 Jahren unterstützt die passionierte Marketerin Firmen und Kunden im strategischen Marketing. Sie entwickelt ganzheitliche Kommunikationskonzepte für Marketingverantwortliche aus Industrie und Beratung und entlastet Unternehmen, wenn es darum geht, Marketing-Projekte konsequent umzusetzen.

Bei den Gastautorinnen und Gastautoren in meinem Blog handelt es sich um Teilnehmerinnen und Teilnehmer meiner wortwörtlichwirken-Live-Online-Trainings. Sandra war in der virtuellen Textwerkstatt "Mit System und Leichtigkeit: Texten im Web" dabei und hat ihre Marketing-Expertise praxisnah eingebracht. Danke, liebe Sandra, dass du in diesem Artikel dein wertvolles Wissen mit meinen Blog-Leserinnen und -Lesern teilst.

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